חג השבועות המתקרב, הנו הזדמנות ראויה לבדוק את אחד האלמנטים המרכזיים בחנות – מקרר החלב. אלמנט זה משקף רבים מהרכיבים בהם עוסק העיצוב הקמעונאי. למעשה, ניתן לראות את מקרר החלב, כראי המשקף בזעיר אנפין את העסק בו הוא ממוקם.
מבחינתי, בחנויות אותן אני מבקר, מקרר החלב הנו מקום נפלא, דרכו אפשר ללמוד על אופן ניהול העסק, הן ברמה התפעולית והן ברמה השיווקית. במקרר עצמו משתקפים גם תהליכים רחבים יותר המהווים חלק מן השינוי המתחולל כיום בעולם הקמעונאי.
לפני שנדון בנושאים אלו, נבחן מהיכן מגיעה החשיבות של מקרר החלב?
בראש הראשונה, מהווה מקרר החלב אלמנט מרכזי מאד בחלל ומהווה "עוגן" כבד בחנות בכמה מובנים:
עוגן צרכני: מוצרי החלב מהווים מרכיב יסוד חשוב בכל רכישה. לא ניתן לאגור מוצרי חלב, לא ניתן לשמר אותם וזוהי קטגוריה חשובה, המחזירה את הקונים לחנות, יום אחר יום, שנה אחר שנה (בדיוק כמו עם מאפים ולחמים, מה שמצריך עיצוב מאפיות בצורה מתוכננת ומוקפדת בכדי לנצל את הפוטנציאל הצרכני הטמון במאפייה)
עוגן פיזי: מעצם גודלו והדרישות הטכניות שלו, לא ניתן למקם את מקרר החלב בכל נקודה שבה נרצה. יש כמה דרישות בסיסיות כמו מיקום עם גב לקיר, חיבור חשמל וניקוז מים, המכתיבות היכן יעמוד המקרר. ברמה מקצועית יותר, קיימת סוגית מערכת הקירור. מנועים חיצוניים, המפחיתים את עומס החום בחנות, יגרמו לעיתים להעדיף למקם את המקרר, לאורכו של קיר חיצוני כשהדבר ניתן.
מתוך המקרר נעבור לתוכן שבו – מוצרי החלב: מדובר בקטגוריה חשובה, מעניינת ובעלת מאפיינים בולטים המשקפים את התהליכים המרכזיים העוברים על השוק הקמעונאי בשנים האחרונות:
ביזור ספקים: אם בעבר נשלט מקרר החלב ע"י שחקן מרכזי אחד ובמקרה הטוב שניים, היום ניתן לומר כי גזרת מקרר החלב "מתחממת" בקרבות על שטחי מדף. כניסה של שחקנים חדשים, חדירה של השחקנים השונים לטריטוריות שבעבר היו מחולקות באופן ברור, כדוגמת הקוטג' ומלחמה על נתחי שוק בכל קטגוריות המשנה, הנם תופעה ידועה. גם הקונים מצדם משתפים פעולה עם המגמה. מטבעם של מוצרי החלב, שרובם הנם מוצרים לא יקרים. עובדה זו מאפשרת לקונים לבחון בחיוב התנסות במוצרים חדשים, המשווקים ע"י הספקים השונים, גם אם הם מרוצים מהמוצר הקיים וזאת רק מתוך השאיפה לגוון. ברמת סידור המדף, מהווה עובדה זו הזדמנות לגוון את סידור המוצרים על מדפי המקרר. רצוי לשמור על מיקום קבוע של קטגוריות, אזור קבוע לחלב ואזור קבוע ליוגורטים. עם זאת אין כל מניעה ואולי אף רצוי, לתת במה מכובדת במיקום מרכזי בגובה העיניים, למוצרים חדשים, לעודד התנסות של הצרכנים ולא לתת לסידור קבוע של מוצרים להתאבן על המדפים. יש כאן הזדמנות אמיתית לרגש ולגוון את השגרה הלעיתים מייגעת של קניות יום יומיות ובכך לשפר את חווית הקנייה.
התרחבות: מקרר החלב בו היה שמור מקום למוצר בודד מכל סוג, התרחב מאד ומאופיין כאמור בריבוי ספקים, וריבוי מוצרים. מאשל בודד על המדף עברנו למצב בו לכל חיידק בעל גישה חיובית, המכבד את עצמו, יש יוגורט שנקרא על שמו.
מצד אחד זוהי מגמה טובה. מצד שני עודף ההיצע עשוי לעיתים לייגע ולבלבל. טוב יעשו בעלי החנויות, אם יכניסו סדר הגיוני. ההיגיון המנחה חייב להיות מזווית המבט של הקונה. בסידור הקטגוריות. חלוקה לפי מותגים אולי נוחה לסדרנים ולספקים, עם זאת, מנקודת המבט של הקונה המחפש יוגורט או גבינה, יהיה נוח יותר לאתר ריכוז של כל המוצרים המקבילים ולא לנדוד בין אזורים המחולקים ע"פ ספקים כפי שקורה לעיתים.
מגמת הבריאות: המודעות לבריאות נכנסה למקרר החלב בשלב מוקדם. אם בעבר התכופפנו לפני מקרר החלב רק בשביל לשלות שקית חלב ללא חור, קוטג' וגבינה צהובה, היום אנו בוחרים את המוצרים ע"פ אחוזי השומן והאפקט הבריאותי אותו הוא אמור לייצר. מעבר לזה אנו נתייחס כמובן לכמות הסידן שהמוצר אמור להזריק לתוך עצמותינו. סעיף נוסף במגמה זו היא העלייה הגוברת במודעות לבעייתיות בצריכת מוצרי חלב והרגישות הקיימת בחלק מהאוכלוסייה למוצרים אלו. העתיד צופן לדעתי צמיחה מקבילה של תחליפי החלב השונים. יש בהחלט לאפיין את הסביבה והרגלי הקנייה של הקונים. מקרר "מעודכן" מבחינת היצע מוצרים, הפונים לאוכלוסיה המודעת לכך, עשוי בקלות להעניק לחנות בה הוא ממוקם, יתרון והעדפה של אוכלוסיה זו. בסידור נכון, ניתן להרחיב ולהעצים את החווייה, ע"י היצע מתאים של מוצרים משלימים כגון גרנולה, משקאות בריאות, מוצרים עתירי סיבים וכו'.
תמחור: חלק ממוצרי החלב הנם חברים נכבדים בקטגורית מוצרי היסוד. עם זאת בשנים האחרונות קיימת יציאה מתוך מסגרת זו לעבר מוצרי פרמיום וכיום אנו יכולים למצוא במקרר החלב טווח רחב של מוצרים מקבילים בעלי הפרשי מחירים המגיעים למאות אחוזים. מקומו של היבוא גם הוא איננו נפקד והיום מאכלסים את המקרר אורחים נכבדים מחו"ל כשבפועל, אלמלא מגבלת הכשרות ואורך חיי המדף של מוצרי החלב, קרוב לוודאי שקטגוריה זו הייתה צומחת אף יותר. מצרוף של גורמים אלו ניתן להסיק, כי המקרר הנו הזדמנות טובה למצב את החנות מבחינת תמחור.
רוב הקונים זוכרים מחירים של מוצרי חלב רבים ומשתמשים בהם כמדד לקביעת יוקר הקנייה בחנות. פיצוציה המוכרת חלב ב 7.5 ₪ תמצב את עצמה כיקרה, גם אם מחירי החטיפים בה סבירים. חנות המעוניינת לפנות לאוכלוסייה איכותית ואמידה, אמורה לדעת להציע לאוכלוסייה זו את מיטב המוצרים, כגון גבינות איכותיות ממחלבות בוטיק, מוצרי ייבוא ומבחר לא סטנדרטי של מוצרים. בסיטואציה כזו מחיר גבוה יותר, לא ייתפס כמאיים אלא כחלק ממיצוב חנות. מכולת מוזנחת שתעלה את מחיר מוצרי היסוד, מסתכנת בכך מצד שני, שתמצב את עצמה כמקום יקר ללא הצדקה. מכאן עד לחיפוש חלופה ע"י הקונים הדרך הנה קצרה.
ונסיים באותו חלק הנוגע לחוויית הקנייה:
למקרר החלב מאפיינים בולטים בראש ובראשונה מעצם היותו מקרר. הקור השורר באזור זה, אינו מעודד קונים לשהות באזור מעבר לנדרש, במיוחד בחללים ממוזגים היטב. עקב הקור, הזמן המוקצה להחלטת רכישה, נוטה להתקצר ויש לקחת בחשבון עובדה זו בעת הקצאת המדפים לספקים השונים. ההבדל בין מדף טוב (בגובה העיניים) למדף פחות טוב, הוא חד וברור. יש להקצות את המדפים האלו ע"פ התרומה הישירה שלהם לפדיון ובהתאמה למבצעים. רצוי להימנע מקישוטים ועודף אינפורמציה עקב הזמן הקצר. מקרר עמוס דגלונים ושאר קישוטים הנראה כמו סוכה שנשכחה, מקשה על הקונים. אני באופן אישי מעדיף מקרר נקי, מסודר נטול קישוטים עם מערכת הצגת מחירים פשוטה וברורה. במקום מסוג זה קל לקדם מבצע או שניים, אין להפריז בכמות המבצעים, מכיוון שאז האפקט שבהם נמהל. אם יש מוטיבציה למבצעים, עדיף לקצר את משך הזמן המוקצה להם ולהחליפם לעיתים תכופות.
טריות: מעטים המוצרים בהם לסוגיית הטריות משקל כה רב. אין מוצר בו לסוגיית תאריך התפוגה חשיבות כה רבה כמו מוצרי החלב, והיא מהווה מרכיב מרכזי בקבלת החלטת רכישה. זוהי בעיה או הזדמנות, בהתאם לקונטקסט. מקום שינהל היטב את המלאי שלו ויקפיד על טריות, יזכה במיצוב גבוה וייתפס ע"י הקונים כמקצועי יותר, יותר ללא השקעה כספית ניכרת, לעומת זאת ניהול רשלני ומוצרים ישנים ימצבו במהירות (עקב החשיפה הגבוהה של קטגוריה זו למרבית הקונים) את החנות כמקום בעייתי. כשאני נתקל במקרר מוזנח ומבולגן אני מניח כי הבלגן לא יסתיים רק במקרר, קרוב לודאי שכשאגיע לקופה, אגלה קופאית לא אדיבה ותור ארוך ללא הצדקה. ניהול טוב או רע, אף פעם לא מתחיל או נגמר במקרר.
ולסיום השאלה הנכבדה ביותר והיא מיקום המקרר בחלל החנות. בעבר התשובה הייתה חד משמעית – במקום הרחוק ביותר מפתח החנות. מיקום זה יצא מתוך ההגיון שמקרר החלב, אותו אנו מבקרים בתכיפות, יוכל לייצר חשיפה מוגברת של תכולת החנות ובכך להעלות את הפדיון. היום, בעידן של תחרות והתאמה לצרכי הלקוח, שאלה זו הנה מורכבת יותר ונגזרת מתפיסת החנות את עצמה. מכאן נובע כי, מיקום המקרר, הנו פועל יוצא של מיצוב החנות, מהירות השרות אותה מצפים הקונים לקבל, גודל החנות הפיזי וגודל הקנייה הממוצעת.
ניתן לסכם ולומר כי מקרר החלב מהווה במקרים רבים, מעין חנות בתוך חנות, לתוך "חנות" זו, ניתן בצורה פשוטה, מהירה ולא יקרה, לשלב ולייצר את כל התכנים המסרים והערכים, אותם אנו רוצים להעביר לקונה. עקב תכיפות הביקור של המקרר, קרוב לודאי שהמסר יגיע לקונה במהירות וביעילות. כדאי לדאוג שהמסר שמקבל הקונה יהיה חיובי ואיכותי.
חג שבועות שמח.
(פורסם במגזין "קופה רושמת" גליון מאי 2007)
