אני דווקא אתחיל מהסוף לכל העסוקים ואתמצת: החגים הם כבר לא מה שהיה פעם.
החדשות הרעות: זה לא הולך להשתפר בזמן הקרוב,
החדשות הטובות: לא חייבים לחכות לחגים, היום אפשר ליצור ולהמציא חגים וזה עובד.
חדשות טובות לבעלי החנויות הפרטיות: בלאו הכי החגים היו חגיגה של פרסומות שהעבירה חלק גדול של קניות המזון מהקטנים (שלא יכולים לפרסם) אל הגדולים (שמפרסמים) בדרך נעלמה הרווחיות לכולם.
חדשות טובות לבעלי הרשתות הגדולות: יש היום מגוון כל כך גדול של ערוצים להגיע אל הצרכן חוץ מהפרסום המסורתי, מה שיכול להגדיל את האפקטיביות של הפרסום ולהוריד את העלויות למי שידע לעבוד היטב בצורה משולבת
האתגר: "להמציא" חג או ארוע דורש מהקמעונאי להרחיב את סט היכולות שלו.
תופעת החגים בקמעונאות הולכת ונהיית דהויה ומטושטשת יותר. זוהי חלק ממגמה כללית רחבה יותר שמדברת על כך שהקוים בין העונות, ובין המבצעים הולכים ונהיים מטושטשים יותר ויותר.
חשוב להבין שמדובר בתופעה כלל עולמית שחוצה מגזרים וענפים.
מבצעי סוף עונה בענף האופנה שהיו סיבה לרוץ לחנות הרחוב או לקניון, מעוררים ברוב המקרים פיהוק קל, בלאו הכי בעוד חודשיים שוב יהיה סוף עונה. גם תופעות עונתיות כמו חזרה לבית הספר שהייתה ה"שומן"שעזר לחנויות הציוד המשרדי לחצות בשלום את החורף נהייתה שטוחה יותר.
פורים שהיווה חלק משמעותי מתחום הצעצועים הולך ונחלש וכמו כל אלו גם חג הפסח וחגי תשרי, שהיו חגיגה לענף המזון וההלבשה הולכים ודוהים.
מה שפעם היה לחץ ועלייה בתנועת הקונים שבועיים עד חודש לפני החג, הולך ומצטמצם ליומיים שלושה עמוסים לפני החג. לעיתים קרובות זוהי "קדחת קניות אופטית" שבעצם מחלקת את הסל החודשי על פחות ימים בחודש ולא מגדילה משמעותית את הצריכה.
מה הסיבות העיקריות לירידה במכירות לפני החגים לעומת העבר?
הגדלת המגוון של ערוצי הפצה יצרה תחושה אצל הצרכן שאין דחיפות. תמיד נוכל למצוא פתרון חלופי לצורך המיידי.
צרכנים בעלי כח קניה לא יישארו ללא פתרון. אם בעבר השווקים היו המקור העיקרי לרכישת מזון עבור הצרכן הממוצע, כיום יש לצרכן מגוון כמעט אינסופי: מחסנים של אלפי מטרים באזורי התעשייה, בפאואר סנטרים, סופרמרקט בקניון המקומי, סופר או מינימרקט במרכז המסחרי וגם מכולת שכונתית. זאת לפני שהתחלנו לדבר על רכישה באינטרנט שאמנם מונה כיום אחוזים בודדים אך הולכת וצומחת בהתמדה.
חוסר זמן – אחד המאפיינים של התקופה הוא עודף אינפורמציה ומחסור בזמן. אם פעם ההכנות לחג כלשהו נמשכו שבועות, כיום מדובר בימים בודדים. כולם עסוקים, כולם ממהרים.
סגמנטציה – פעם כולם ישבו וראו "דאלאס" בערוץ 1, בהמשך את דן שילון ודודו טופז בערוץ 2. תופעה זו יצרה את "תופעת העדר". כולם קנו מיצובישי, מאזדה וכו', כולם הלכו לקנות במחסנים הגדולים.
כיום הטכנולוגיה מסייעת ליצור תת קבוצות (כמו קבוצת הוואטסאפ של האמהות מהגן או הילדים בכיתה) אנשים צופים בערוצים שונים ובVOD בזמן שנוח להם. נוצר ריבוי "שבטים" (כמו שהם מכונים ע"י גורו השיווק סת' גודין) עם העדפות ובחירות ספציפיות. הקניות מתפזרות לפי השיוך ל"שבטים".
גם החגים הופכים להיות שבטיים. כך לדוגמה, כל כמה חודשים חוגגת "כת" חובבי אפל משבט חובבי הגאדג'טים, חג משמעותי בו מושק דגם חדש לאייפון עם כל המאפיינים הקמעונאיים של חג, התכוננות, עלייה בעניין ובהתייחסות המדיה, הראיונות המסורתיים עם המוזרים בתלבושת מסורתית, שתופסים מקום לפני חנות אפל בטיים סקוור וכלה בטקס הראשי שבו הכהן הגדול מציג את הדגם כולל תפילת המוסף של "רק עוד דבר אחד"
אילו הזדמנויות מציב העידן החדש בפני הקמעונאי?
קודם כל להפנים, להסתגל, להבין שזהו המצב.
בהמשך לנסות למנף נוהל עבודה של "סטארט אפ": זריזות, קבלת החלטות מהירה ושינויי כיוון מהירים.
-
הבנה טובה של הקהל, קהילה, שבט של הקונים שלך. ניתוח והבנה של מי הם בדיוק הקונים שלך (ולא, כל תושבי השכונה, זה לא ניתוח), מתי הם קונים והכי חשוב: למה הם בכל זאת בוחרים לקנות דווקא אצלך (תסמוך עליהם, זה לא בגלל שהם עוד לא שמעו על רמי לוי)
-
התאמה מדויקת של החנות להעדפות הלקוחות: המרווחים כיום מחייבים את בעל החנות להיות מאד מדוייק. ניתוח מדוייק של הסל של הלקוחות הטובים. ניתוח של בחירות הקונים והתנועה שלהם בחנות. יצירת התאמה טובה ומדוייקת בין החנות לסל של הלקוחות נותנת יתרון יחסי. יש היום כלים זמינים לעשות זאת וגם רוב הקופות הממוחשבות (כשהן מופעלות נכון) יודעות לתמוך בכך.
-
התאמה ובידול המגוון: כשאתה מבין את הלקוחות שלך וההעדפות שלהם אפשר להביא מוצרים מקבילים מספקים אחרים, שונים (ואולי על הדרך להגדיל גם את המרווח) זה אמנם מקשה על הצרכנים לעשות השוואות מדוייקות בינך לבין הרשתות הגדולות מצד שני זה מסייע לספקים קטנים, תורם לצמצום הקיטוב החברתי ונותן לחנות ייחוד.
-
תקשורת ישירה: מועדון לקוחות כבר לא חייב להיות שמור רק לרשתות ענק. היום יש כלים וספקים שמאפשרים לבעל העסק לנהל תקשורת ישירה, לשווק ולפרסם בעלויות נמוכות לקהל מפולח. כל מה שצריך זה מחשב וחשיבה שיווקית.
כל הסעיפים האלו לא דורשים השקעה כספית גדולה, אבל הם דורשים מבעל החנות או רשת החנויות, הרחבה משמעותית בסט היכולות שלו.
אם בעבר ההצלחה של בעל עסק נמדדה בעיקר ביכולת לקנות במחיר טוב ולשווק במרווח סביר, כיום, בעידן של תחרות גדלה ומרווחים מצטמצמים , הצלחה בקמעונאות הולכת להיות קשה יותר ויותר. מבעל החנות הממוצע נדרשת הפעלה ושליטה ביותר כלים ועבודה עם הרבה יותר יועצים או מומחים ממגוון גדול של תחומים.
זה דורש מבעל העסק מאמץ, אבל הופך את המשחק ליותר מעניין ופחות מונוטוני ושוחק.
ישנם עדיין בעלי חנויות פרטיות ורשתות קטנות רבים שבוחרים לעמוד מאחורי הקופה או מאד קרוב אליה, העידן החדש יקשה מאד להישאר במקום הזה ועדיין לשרוד.
מה שבטוח שתקופת החגים מספקת לבעל העסק שעובד קשה כל השנה לפחות כמה ימים טובים של חופש.
אז אם כבר חגים, מאחל לכולם ליהנות מהחופש עם האנשים שקרובים אליכם.
אהבתם? אשמח לשמוע תגובות, שיתופים, גם לייקים בסדר…
בדיוק בשביל זה יש את הכפתורים הקטנים למטה…
חג שמח,
