Photo Credit: Stéfan via Compfight cc
הנראות היא אחד הכלים החיוניים להישרדות וצמיחה של עסק קמעונאי. היכולת של עסק לשרוד לצמוח ולשגשג עומדת ביחס ישיר ליכולת שלו להזרים דרכו כמות גדולה של קונים.
עם זאת, מפתיע אותי לראות בכל פעם מחדש כמה בעלי חנויות "מצליחים" להרחיק לקוחות פוטנציאלים, לא מתוך כוונת תחילה אלא בעיקר מחוסר ידע או הבנה של תהליכי הקניה.
קיבצתי מספר כללים שיסייעו לבעלי חנויות להימנע מהטעויות העיקריות בתחום הנראות ולהכניס יותר אנשים לעסק.
1. תחשוב כמו פרסומאי:
הרבה בעלי חנויות עושים נסיונות שיווקיים ופרסומיים שונים ומשונים (לא להתבלבל, אני בעד שיווק) אבל מעטים מהם עובדים נכון עם האלמנט הפרסומי מספר אחד שלהם: חזית החנות.
חזית חנות טובה, בניגוד למודעה בעיתון או שילוט חוצות, מספרת ללקוח שלך הרבה מאד דברים, איפה אתה נמצא? מה הגודל שלך? פתוח עכשיו או סגור? עמוס בלקוחות או שומם? חשוב להתמקד במסר העיקרי אחד, מהו המסר? על כך בסעיף הבא.
2. תחשוב על כל שטח העסק ולא רק על השמשה הקדמית
מה שגורם לאנשים להיכנס לעסק זו הבנה מה בדיוק אתה עושה, איזו סחורה אתה מחזיק. האם אתה יקר או זול.
הרבה מאד בעלי חנויות "מתפתים" לנסות למכור ישירות מחלון הראווה. זה נכון מדי פעם במבצעי חיסול או סוף עונה, אבל פחות מוצלח בשאר הזמן. חזית שקופה שמראה את כל המגוון והעושר של החנות, או לחלופין חלון ראווה שיוצר אווירה או מראה לא שגרתיים יעבירו מסר אפקטיבי יותר מפוסטר או שלט שמודבקים על הזכוכית.
חשוב לזכור שהמטרה העיקרית והמסר החשוב של הנראות הוא לגרום ללקוח להיכנס לחנות ולא לנסות למכור לו ישירות מהרחוב או מהמעבר בקניון.
3. תתמקד בפתרונות ולא במוצרים:
הרבה בעלי חנויות מחפשים את ה"ג'וקר", אותו מוצר שאם רק יכניסו אותו לתוך החנות, התוצאות של העסק שלהם ישתנו מקצה לקצה. יש מקרים שבהם זה נכון, כמו ספריי קצף ביום העצמאות, אבל ברוב המקרים זו אשליה מתוקה.
לרוב העסקים כדאי להתמקד בתקשורת על האיכויות שלהם במתן פתרון לבעיה של הצרכן.
כדוגמה, חנות צעצועים – צעצוע הוא המוצר, אבל בפועל, בחלק גדול מהמקרים חנות צעצועים היא בעצם פתרון ל"בעית המתנות" של ימי ההולדת בכיתה, המוכרת לכל הורה.
בחנות צעצועים אותה עיצבנו וזיהינו את הנושא, ידענו שיש חשיבות עליונה ביכולת לשדר שיש לעסק מבחר טוב למתנות בגילאי 6-11 במחיר סביר (במקרה זה 30-50 ש"ח), במקרה כזה, המיקוד של הנראות, היה לשדר שפע ומגוון ולא התייחסות לאיכות או יוקרה.
4. חשוב להכניס אנשים , יותר חשוב להכניס את האנשים הנכונים
עסקים קטנים רבים חולמים על תנועה מאסיבית של לקוחות לתוך העסק. זה בהחלט חשוב אבל לא פחות חשובה היא ההמרה. כמה מהלקוחות שפוסעים לתוך העסק הופכים בסופו של דבר לקונים? כמה בדיוק הם קונים? המבחן של נראות טובה אינו רק בכמות אלא באיכות מה שמכונה ״עומק הסל״.
אחד הסימפטומים הנפוצים לחוסר התאמה בין הנראות החיצונית לפנים העסק הוא המשפט ״יקר פה״ בתכיפות גבוהה. לא תמיד מדובר בלקוח קמצן, הרבה פעמים מדובר בחנות שנראית זולה מבחוץ (בדרך כלל מוזנחת ולא מושקעת) חנות כזו יוצרת ציפיות למחירים נמוכים ולכן גם מחיר סטנדרטי למדיי ייתפס כיקר ביחס לציפיות. לעיתים קרובות לאותו לקוח אין שום בעיה לשלם מחיר גבוה יותר בחנות מושקעת ומעוצבת.
5. קצר וקולע – תחשוב יו-טיוב
העולם עמוס בגירויים. הלקוחות הפוטנציאליים מוצפים במסרים שיווקיים. רדיו, שלטי חוצות, שילוט על אוטובוסים, סרטונים סמסים והודעות קופצות בסמארטפונים ועוד.
הגודש של האינפורמציה גורם ללקוח לסנן ולהסתגר. אם אתה רוצה כבעל עסק להסתנן דרך הפילטרים של החושים, מומלץ להתחיל לצאת מהקופסה.
במגרש הזה הכל הולך: צבע, גאומטריה, קומפוזיציה, כמובן באופן שמשרת את המסר הכללי, ויוצר עניין ללקוחות הרלוונטיים.
הדרך היא לא שלט גדול יותר, אלא יצירת עניין, הפתעה, שבירה של השגרה.
בחנות קטנה שעיצבתי ברחוב שינקין השתמשתי בשילוט בצבע צהוב עם מסגרת אלומיניום צהובה כדי ליצור בולטות, בחנות גדולה יותר זה היה עשוי ליצור רעש ויזואלי מטריד. בחנות אחרת, דווקא שלט לא גדול, בעל צורה וצבע לא שגרתיים יצר עניין גדול יותר משלטים גדולים ממנו משמעותית.
לבעל עסק הממוצע יש בערך חלון של בערך שניה עד שניה וחצי של תשומת לב כשהלקוח נמצא מול חזית העסק. בשניה זו צריך לנסות לתקשר בדיוק רב ככל הניתן מי העסק, במה הוא מצטיין, מה רמת התמחור ועוד.
למוח האנושי יש יכולת מופלאה לקלוט ולעבד כמויות גדולות של פרטים. במצב זה עדיף להיות ממוקד וחד.
חזית עם נראות שמשדרת מסר קצר, קולע ואפקטיבי תכניס בדרך כלל יותר לקוחות מחזית שמנסה לעבוד בשיטת ה״גם וגם״.
כשאתה מנסה לדבר עם כולם, ייתכן ואתה לא מדבר בסוף עם אף אחד.
