Photo by: Sualk61
למי שנמצא בתוך העולם הזה, נראה כאילו עולם הקמעונאות ועיצוב ותכנון החנויות לא מפסיק להפתיע ולהתקדם. לפעמים אני שומע מבעלי רשתות את השאלה "איפה הסוף?", "כמה עוד נידרש להשתפר ולהתקדם?"
התשובה הקלה במקרה הזה היא כנראה שהמהלך הזה, לא עומד להסתיים בקרוב, לפחות כל עוד חוויית הקניה והצריכה תהיה נוכחת בסביבה.
אחת הבעיות של חלק גדול מהעסקים בבעלות פרטית, היא שהם מתייחסים לחידוש ורענון סביבת המכירה קצת כמו היחס לטיפול שיניים, משהו שנדרש לביצוע כאשר יש כאב: משבר, איום של תחרות, או ירידה משמעותית בביצועים של החנות.
במקרה כזה עוצרים את המערכת, נכנסים למהלך שהוא בדרך כלל יקר מעייף (וכואב:) בסופו מטמיעים את הקונספט החדש והמעודכן בחנות או ברשת. בסיום כל מהלך כזה, קצת כמו שיפוץ או צביעה של הבית, יש תחושה של "הנה נפטרנו מהמטלה הזו לכמה עונות טובות" וחזרה לשגרת ההתנהלות.
אפשר להבין את התופעה, במיוחד בעסקים עם שדרת ניהול רזה, שעסוקה במהלך היום יום בפעילות השוטפת, אבל בצורת ההתנהלות הזו נטמנים כבר הזרעים למשבר הבא.
יש דרכים שבהן ניתן להטמיע את החדשנות והצמיחה בתוך המערכת, כדי להישאר רלוונטיים בעיני הצרכן.
אני אנסה לתת הסבר קצר למה נדרש חידוש ועדכון החנויות באופן קבוע ואיך ניתן ליצור חדשנות כפעילות תפעולית שוטפת ולא כמהלך שמבוצע פעם בכמה שנים (בעיקר כתגובה למשבר).
כדי להבין את הצורך הרגשי של הצרכנים במשהו חדש יש להבין את הקוטביות שבתוכה נמצאים רוב בני האדם. שני המונחים הבאים: ניאופיליה (אהבת החדש) וניאופוביה (פחד מפני החדש) הם משמעותיים להבנה. רובנו מתייחסים לדברים חדשים מתוך חשש, (סדר שלטוני, חוקים חדשים, מערכות יחסים) מהצד שני, הקוטב השני של הפחד, כמו שיודע כל מי שביקר בלונה פארק, הוא הריגוש.
What people fear most is taking a new step or uttering a new word.
Fyodor Dostoyevski (1821-1881)
"Crime and Punishment"
הכלכלה החדשה הולכת ושמה דגש על חוויות. בעולם הקמעונאות של היום, שבו רוב המוצרים נמצאים בשפע אינסופי, לא מספיק לדעת לתת את המוצר הנכון במחיר הנכון. הצרכן (כולנו) מצפה לקבל גם חוויה, רצוי כזו שתצליח לגעת ברגש. בעולם כזה, ה"חדש" – מוצר, שיטת שיווק, סביבת מכירה, מעניק ערך מוסף.
הבעיה או האתגר בתהליך הזה שלאחר שהריגוש הראשוני נגמר, הצרכן נמצא בחיפוש אחרי הריגוש הבא.
בתחום החנויות וסביבות המכירה, אנחנו חווים חוויות חדשות וחנויות חדשות כל חודש, בקצב שהולך וגובר. אם פעם אנשים נסעו לחו"ל פעם בשנה שנתיים ועל הדרך ראו חנויות חדשות, היום הדימויים והמראות האלו "נשפכים" אלינו דרך ביקורים בחו"ל, ייבוא של חו"ל למרכזי הקניות החדשים, התקשורת הכתובה והאינטרנט, בקצב שלא היה כדוגמתו.
דוגמה בולטת למאפיין זה בתחום האופנה הוא גודל החנויות: אם בעולם של פעם חנות ביגוד של 40-60 מ"ר ברחוב הראשי היתה הסטנדרט, בהמשך הופיעו חנויות של 100-200 מ"ר ובהמשך הסטנדרט נע לכיוון חנויות בגדלים של 500-600 מ"ר.
ההגעה של רשתות הלבשה כמו H&M או אורבניקה העלתה את הרף עוד יותר ועכשיו אנו חווים חנויות בגדלים של אלפי מטרים מרובעים. בתפיסה שלנו הדבר משנה "וגורם" לחנויות בגודל 500-600 מ"ר שנחשבו עצומות להיחוות כחנויות בגודל בינוני.
מבחינת הצרכן הממוצע, רף הדרישה לריגוש הולך וגדל.
מה נדרש היום כדי לקבל את תשומת הלב של הצרכן?
העידן החדש דורש מהקמעונאים החדשים להיות מקצועיים ומדוייקים יותר מאי פעם. לנהל כמויות של גדולות יותר של מלאי ולדעת לגלגל אותן במהירות.
כדי לעשות זאת חייבים "לפגוע" לטעם הצרכנים. בתעשיות בהן יש הפרש זמנים בין מועד הזמנת הסחורה למועד המכירה, הקמעונאי אמור לנבא את הטעם הבא. מעבר לזה יש לדעת לגלגל ולהיפטר מסחורה שלא נמכרה, או לדעת לגלם את ההפסד עליה במחיר (התחרותי…) לצרכן. להחזיק מערך שיווק שיתמוך בהבאה של כמות לקוחות גדולה על בסיס יום יומי, במגוון גדול יותר של ערוצים, כולל אינטרנט ורשתות חברתיות ולדעת לספק ללקוחות שמגיעים לחנות חוויית לקוח חדשה, ומפתיעה.
במצב כזה גם קמעונאים ששמים דגש על מחיר זול כמו קופיקס, רמי לוי או חנויות דיסקאונט אחרות צריכים לדעת לבנות, לתכנן ולעצב חנויות וסביבות מכירה שירגשו את הלקוח, או לפחות יגרמו לו להרגיש בנוח.
בהיבט התקציב, ההקמה של סביבת מכירה הולכת ונהיית יקרה יותר, מהסיבה הפשוטה שהקמת התשתיות עדיין נדרשת אבל לא מספיקה.
כדי להצליח לחצות את "סף תשומת הלב" של הלקוח שעולה בהתמדה, נדרשת היום מעבר להכנת התשתיות הבסיסיות לסביבת מכירה, גם עבודת תכנון עיצוב וחשיבה על קונספט שיצליח לחצות את סף הגירוי של הצרכן ולרגש אותו.
החדשות הטובות או הפחות טובות, תלוי את מי שואלים, הוא שהתופעה הזו רק הולכת להתעצם ולגדול.
כל נסיעה של הצרכן לחו"ל, בה הוא רואה חנויות חדשות ומרשימות, כל שיטוט באינטרנט בנושא חנויות או כל כתבה בנושא צרכנות, מרחיבים בהתמדה את הידע ומצריך את הקמעונאים המתחרים על תשומת לבו והארנק שלו להמציא את עצמם מחדש.
קצב ההתחדשות משתנה בהתאם לענפים, בענף האופנה בערך כל שלוש שנים בממוצע "נולד" דור חדש של חנויות. בענפים שמרניים יותר, כמו לדוגמת ענף הצעצועים, עשה זאת בעצמך או מזון, זה קורה כל 5-7 שנים.
כמה דרכים שבהן יכולים הקמעונאים להתמודד עם הצורך לרגש ולהפתיע את הצרכן:
- תכנון מקדים של החנות כפלטפורמה לשינויים – להבין עוד בזמן התכנון כי החנות היא פלטפורמה דינמית שאמורה לדעת לקבל שינויים. לזהות את העוגנים החזקים של החנות לקבע אותם ולהשאיר את שאר החנות כפלטפורמה גמישה במידת האפשר כדי לאפשר שינויים ורענונים באופן הצבת המוצרים.
- להתייחס אל שינויים ושדרוגים במבנה החנות כמו אל פעילות שיווקית – לכל ארגון יש לוח שנה של פעילויות שיווקיות מתוכננות, פתיחה וחיסול של עונות, הערכות לחגים, מבצעים. יש להתייחס אל שינויים ושדרוגים בסביבת המכירה כאל פעילות שוטפת ולתזמן אותם.
- לכלול במבצעים חדשים גם מערכות תצוגה ומידוף מותאמים – זוהי טכניקה שבה משתמשים ארגונים גדולים וספקים שיכלו להזמין מאות רבות של יחידות, כדי להשיק מוצרים חדשים ולהשיג "דריסת רגל" בסביבת המכירה של הלקוחות. כיום הטכנולוגיה מאפשרת לעצב וליצור מתקנים מותאמים בסדרות קטנות יחסית (כמובן שנדרשת הערכות מקדימה של מספר שבועות מראש) באופן זה הארגון "מאלץ" את עצמו לפתח ולשנות את מערכות התצוגה והמידוף ובלאו הכי לשדרג את סביבת המכירה.
- לפתח ערוצים חלופיים של קשר ויכולת לרגש את הצרכן לא רק דרך סביבת המכירה – רוב האוכלוסיה לא משפצת את הבית כל שלוש שנים ובכל זאת הוא מרגיש כמו בית. ארגון שיידע להתחבר לצרכנים באופן אישי ואותנטי וליצור ריגוש אמיתי דרך המבצעים או הפנייה השיווקית, "קונה" לעצמו עוד כמה חודשים או רבעונים, לפני שהצרכנים הנאמנים ירימו את העיניים ויראו את ההזנחה. טכניקה זו אינה מחליפה את הצורך לרענן ולשדרג את החנות אחת לתקופה, אבל מאפשרת לארגון לשלוט ברמת הדחיפות.
- ל"מדוד" את התנהגות הצרכנים כדי לזהות את הטרנד הבא – עד היום השימוש בכלי מדידה אנליטיים דרש השקעה משמעותית של זמן ומשאבים. כלי מדידה וניתוח חדשים של התנהגות צרכנים, נגישים היום כמעט לכל לעסק ומאפשרים לנתח ולזהות איזורים ומוצרים "חמים" ו"קרים" בסביבת המכירה ובכך לייעל ולאפשר התאמות קטנות ומהירות באופן ארגון החלל במקום שיפוץ בודד אחת לכמה שנים.
לסיכום: התחרות על תשומת הלב והריגוש של הצרכן לא הולכת להיעצר בזמן הקרוב, בעיקר בגלל היכולת המופלאה של המוח האנושי להמציא רעיונות חדשים מצד אחד ולעכל ולהטמיע את ההמצאות מהצד השני.
בענף הקמעונאות שבו היכולת לחדש מעניקה יתרון משמעותי, כל מי רוצה להשתתף במשחק נמצא במרוץ שנראה אינסופי.
אלו חדשות טובות לעסקים שמחפשים דרכים להשתפר ולצמוח, וחדשות פחות טובות למי שביססו את מעמדם ויידרשו להמשיך לעשות את זה שוב ושוב.
מה דעתך? איך עוד ניתן לרגש את הצרכן?
