Photo by Luz Bratcher
כולנו כצרכנים מכירים את החווייה של הגעה לקו קופה עמוס במוצרים. בלי להיות מומחים לקמעונאות, אנחנו יודעים שעכשיו ינסו למכור לנו עוד כמה מוצרים שלא היו ברשימת הקניות שלנו כשנכנסנו לחנות.
מה כל כך מיוחד בקו הקופה?
מה עושה את ההבדל בין טקס הצקה מצד הקופאית, כפי שהיטיבו היוצרים של ארץ נהדרת לגלם בדמות של לוּבָּה, לבין קו קופה אפקטיבי שמעניק ערך מוסף לקונים?
בפוסט זה אני אנסה לפרט כמה נקודות שיכולות לסייע ביצירת קו קופה מוצלח בכל עסק שיש לו קופה.
- קו קופה מוצלח לא עומד לבד – נתקלתי בבעלי חנויות שראו את קו הקופה המצליח של הרשתות הגדולות והחליטו לחקות אותו ברמות שונות של הצלחה. חשוב להבין שמבחינת הצרכן קו הקופה הוא מרכיב אחד בשרשרת של פעילויות שהוא עובר בחנות ולכן מומלץ לקשר אותו למסלול. לדוגמה אם בחנות יש מבצעים אטרקטיביים לחברי מועדון, עמדת הצטרפות יכולה להיות בכניסה לקו הקופה וע"י כך אנו מאפשרים ללקוח לממש את המבצע, אם בחנות יש מבצע חזרה לבית הספר, כדאי שההצעות של קו הקופה יהיו מעולם התוכן של חזרה לבית הספר.
- בקו הקופה "עלות" הזמן של הלקוח עוברת אל העסק – אם במשך הקניה אני כצרכן מרגיש שאני בשליטה על הזמן שלי, אני יכול לבחור אם להתעכב על בחירת מוצרים או לעשות קניה זריזה, קו הקופה הוא המקום בו אני מרגיש שבוי, אני מאבד שליטה על הזמן שלי. אחרי "ההשקעה" של זמן בבחירת המוצרים, מגיעה ההמתנה כדי לבצע את המימוש של הקניה. הזמן הזה נתפס אצל רוב הצרכנים כזמן מיותר ומבוזבז. לא במקרה יש הרבה סצינות תוקפניות במקום הזה, סוג של ביטוי לחוויה של מצוקה ואובדן שליטה.
השנים האחרונות ותחושת המחסור בזמן של התקופה הזו יצרו צרכנים ממהרים עם הרבה פחות סבלנות מבעבר.
- למראה של קו הקופה יש השפעה על הנראות הכוללת ועל ההחלטה אם להיכנס לעסק.
אם אני כצרכן נכנס לסופרמרקט או חנות אחרת ומעריך שמשך ההמתנה יהיה ארוך מדי אני עשוי לבחור לקצר את הקניה, לוותר עליה או לבצע אותה במקום אחר. לכן לנראות של קו הקופה יש השפעה גם על כמות הלקוחות שיבחרו להיכנס לבית העסק.
- קו הקופה הוא מקום לאינטראקציה בין אישית עם צוות החנות – כיום רוב פעולת הרישום של הקניה מבוצעות ע"י בני אדם, אני מעריך כי השיפור הטכנולוגי בצירוף העלות הגוברת של כוח האדם יצמצמו את המגע האנושי בעתיד הקרוב ואנו נזכה ליותר פעולות CHECK OUT ללא מגע אנושי כמו הקופות בשרות עצמי בסניפי השופרסל, בינתיים יש מגע אנושי.
בגלל הצורך התפעולי לסיים מהר רוב הקופאים עסוקים בהקלדת המוצרים ועריכת החשבון, אבל חשוב לזכור כי ע"י בנייה של תשתית תפעולית נכונה היה אפשר לנצל את המגע האנושי לשתי פעילויות חיוניות:
- הוספת מכירות (Up Sell)– אנו מכירים את הטקס של הצעה של מבצע סטנדרטי, אבל מה היה קורה אם המבצעים או ההצעות של קופאי היו מותאמים אלינו באופן אישי ע"י ניתוח הרכב הסל או ע"י היכרות עם פרופיל הלקוח? הטכנולוגיה של היום מאפשרת לעשות זאת, למרות זאת רוב העסקים עדיין נצמדים להצעות אחידות וסטנדרטיות שמעוררות עניין נמוך, יוצרות התנגדות אצל חלק גדול מהלקוחות הממתינים שמרגישים שהזמן שלהן מבוזבז.
- קבלת פידבק מהצרכן בזמן אמת– גם בתחום הזה מפתיע לראות כמה מעט מהעסקים מנצלים את ההזדמנות הזו כדי לקבל פידבק אמיתי בזמן אמת מהצרכן בסיום הקניה.
לקבלת פידבק יש פוטנציאל משמעותי:
הראשון – פידבק מאפשר לצרכן לא מרוצה לפרוק את המטען שלו ואולי לתקן את החוויה הכוללת.
השני – פידבק מאפשר קבלת מידע אמיתי בזמן אמת על העדפות וציפיות של הצרכנים. עסקים רבים משקיעים סכומים משמעותיים בהמשך, כדי לנסות להבין מה הצרכנים שלהם מרגישים ומה הם היו רוצים, בזמן שהמידע הזה זמין ונגיש בצורה פשוטה אם מקימים את התשתית המתאימה ע"י אימון צוות הקופה ויצירת מערכת לקליטת המשובים.
לסיכום – בקו קופה אפקטיבי טמונה הזדמנות משמעותית להשפיע על החוויה הכוללת של הצרכן, להעצים חוויה טובה או לתקן חווייה פחות טובה, ובנוסף לשפר את השורה התחתונה ואת נאמנות הלקוח.
כיום חלק גדול מהפוטנציאל הזה עדיין אינו ממומש ברוב העסקים הקמעונאיים. המשמעות היא שבקו הקופה מסתתר כסף אותו ניתן להרוויח בקלות יחסית ללא צורך לשנות משמעותית את הפעילות השוטפת.
הייתי ממליץ לכל מנהל או בעל עסק לחשוב איזו פעולה אפשר לעשות כדי לשפר את האפקטיביות של קו הקופה שלו כבר מחר.
אני מזמין אותך לשתף אילו המלצות יש לך לשיפור קו הקופה בתגובות או בשיתוף בדף הפייסבוק שלנו.
