Photo Credit: TortexS via Compfight cc
לאחרונה חגג עולם הקמעונאות הישראלי את הפתיחה של הקומה השניה של קניון עזריאלי (במסגרתה היה לנו את הכבוד לתכנן את סניף הדגל של רשת ספייסז)
הארוע נחגג בצורה מושקעת כיאה למיקום בקניון הראשון שהוקם בישראל ומהווה עד היום סוג של אבן פינה לקבוצת הקניונים הגדולה בארץ.
החגיגה הגדולה לא הצליחה להסתיר כמה מגמות שהולכות ומשנות את פני הקמעונאות בצורה משמעותית לא פחות מפתיחה של קומה יפה בקניון.
1. מגמת שעון החול – המעבר לקצוות
כבר בשנת 2009 טבעה זרוע ההשקעות של סיטיגרופ את המונח של התפלגות שעון החול הצרכני (The consumer Hourglass Theory). המעבר של קמעונאות (ריטייל) להתעצמות והתרחבות בקצוות הסקלה והתכווצות המרכז (בצורת שעון חול).
מעמד הביניים בכל העולם הולך ונחלש. הפערים החברתיים הולכים ומתרחבים לא רק אצלנו. ההשפעה של מגמה זו על הקמעונאות היא ההתחזקות של הקצוות, למטה ולמעלה.
בחלק העליון יש צמיחה לפורמטים קמעונאיים של מותגי פרימיום כמו מותגי האופנה המובילים כדוגמת פראדה, גוצ'י, לואי ויטון וכו'.
יותר אנשים בוחרים (בתחומים מסויימים) לבחור לקנות מותג מוביל במחיר גבוה משמעותית מהמתחרים (מישהו אמר אייפון 6?!) למרות הפער במחיר, בעיקר בגלל עוצמת המותג והמשמעות שלו עבור הצרכן.
מהעבר השני בחלק התחתון של הסקאלה מתעצמת הפריחה והצמיחה לרשתות הדיסקאונט, שהמסר העיקרי שלהן הוא מחיר זול באופן משמעותי מול השוק. רשתות מזון כמו אלדי בגרמניה, או הדוגמאות המקומיות של רמי לוי וקופיקס שהצליחו למתג את עצמם כאבירי המחיר הזול.
מעתה כל יזם חדש רוצה להיות רמי לוי של ענף האופנה או הקופיקס של ענף התקשורת.
(למען הצדק גם מיכאל גולן היה ראוי להימנות על הקבוצה הזו, אבל כנראה שהוא השקיע פחות ביחסי הציבור…)
2. כולם= אף אחד – עדיפות למסר חד וממוקד מול פניה כללית
המחאה החברתית כמו גם הרשתות החברתיות שחושפות על בסיס יום יומי את כל העוולות והחריקות של מותגים ותיקים ומוכרים כמו לדוגמה תנובה, הוט או כל מותג בולט אחר, גרמה לכך שלמותגי הביניים יש היום הרבה פחות אהדה מבעבר.
הצמיחה של הרשתות שנחשבו קטנות , בעיקר כאלו שיצרו רושם של דיסקאונט מראה שהצרכן של היום מחפש מסר ברור.
מותג כמו פריימארק באירופה, רשתות כמו אלדי, או גרסאות מקומיות כמו ויקטורי,יוחננוף ואושר עד, מראות כי מסר ברור של מחיר אטרקטיבי (לא על חשבון חווית הקניה ) שמגובה בפעילות אמיתית בשטח עובד טוב יותר מול השקעה כללית ב״מיתוג״
לחנויות שמקבצות מספר מותגים (Multi-Brand) כדוגמת סופרמרקט, המשביר לצרכן, ולא השכילו ליצור מותג חזק משל עצמן צפויים חיים קשים מול חנויות מותג אחד (Single Brand) עם מסר, חוויית קניה וקהל יעד ברורים ממוקדים.
3. שרשרת ערך מלאה של המותג
אם בעבר יצרן או מותג שידע לספק מוצרים טובים במחיר סביר יכול היה לשרוד, כיום, בענפים שלמים נדרשת שליטה בכל שרשרת הערך כדי לשגשג ולהצליח.
האינטרנט, והגלובליות מקטינים מאד את הצורך בתחנות ביניים בין היצרן לצרכן.
התחרותיות הגדלה נותנת יתרון תחרותי לכל מי שמצליח להוציא את מתווכי הביניים על העלויות שלהם מתוך השרשרת ולכן יש היום בקמעונאות יתרון משמעותי למי שיודע להחזיק בידיו את כל שרשרת הערך, החל מעיצוב המוצר או פריט האופנה, עד הרגע שבו הוא מונח בשקית של הצרכן שיוצא מהחנות, כולל הייצור (לעיתים קרובות בסין) הייבוא, השיווק וניהול מלא של חוויית הלקוח בסביבת המכירה.
(הדבר בולט מאד בענף ההלבשה, אבל מתפשט וימשיך להתרחב גם לתחומים נוספים כגון צעצועים, ריהוט, כלי בית, קוסמטיקה ועוד)
לא עוד יבואנים, סיטונאים ובעלי חנויות, אלא מותגים מקומיים או עולמיים היודעים להציע לצרכן מוצר באיכות לפי בחירה ובמחיר תחרותי יותר ויותר.
לסיכום
התוצאה של שלושת המגמות האלו היא פשוטה – הצרכן של השנים הקרובות הולך להיות מוצף בהצעות ערך שמעולם לא היו כמותן.
בעולם כזה יהיה הרבה יותר קשה לרצות את הצרכנים.
הקמעונאים של העתיד יידרשו לדעת להציע מוצרים מצוינים, מגוון שמתאים להעדפות הצרכנים, במחירים תחרותיים יותר מתמיד. כל זאת תוך השתנות והתעדכנות בקצב שעדיין לא הכרנו.
אם בעבר, היה מספיק לפתוח את החנות הנכונה במקום הנכון ולקבל שקט לכמה שנים, כיום נדרשת עבודה בלתי פוסקת כדי להתעדכן ולתת ללקוחות שלך את המוצר הכי נכון בשבילם, במחיר הנכון ותוך מתן חוויה שתצליח לרגש אותם פעם אחר פעם.
לא פשוט, אבל בטח לא משעמם.
מה דעתך? מה עוד צפוי לנו?
