אני אתחיל מהסוף לכל העסוקים ואתמצת: החגים הם כבר לא מה שהיה פעם.
החדשות הרעות: זה לא הולך להשתפר בזמן הקרוב,
החדשות הטובות: לא חייבים לחכות לחגים, היום אפשר ליצור ולהמציא חגים וזה עובד.
חדשות טובות לבעלי החנויות הפרטיות: בלאו הכי החגים היו חגיגה של פרסומות שמה שהן עשו בעיקר היה להעביר חלק גדול של קניות המזון מהקטנים אל הגדולים ובדרך לשחוט את הרווחיות של כולם.
החלק הטריקי: ל"להמציא" חג או ארוע דורש מהקמעונאי להרחיב את סט היכולות שלו.
תופעת החגים בקמעונאות הולכת ונהיית דהויה ומטושטשת יותר. זוהי חלק ממגמה כללית רחבה יותר שמדברת על כך שהקוים בין העונות, ובין המבצעים הולכים ונהיים מטושטשים יותר ויותר.
חשוב להבין שמדובר בתופעה כלל עולמית שחוצה מגזרים וענפים.
מבצעי סוף עונה בענף האופנה שהיו סיבה לרוץ לחנות הרחוב או לקניון מעוררים ברוב המקרים פיהוק קל. גם תופעות עונתיות כמו חזרה לבית הספר שהייתה פעם ה"שומן"שעזר לחנויות הציוד המשרדי לחצות בשלום את החורף נהייתה שטוחה יותר. פורים שהיווה חלק משמעותי מתחום הצעצועים גם הוא הולך ונחלש וכמו כל אלו גם חגי תשרי שהיו חגיגה לענף המזון וההלבשה הולכים ודוהים.
יש לכך כמה סיבות עיקריות:
הגדלת המגוון של ערוצי הפצה יצרה תחושה אצל הצרכן שאין דחיפות כי תמיד נוכל למצוא פתרון חלופי לצורך המיידי. נוצר כיום מצב שצרכנים בעלי כח קניה לא יישארו ללא פתרון. אם בעבר השווקים היו המקור העיקרי לפתרון לרכישת מזון עבור הצרכן כיום יש לצרכן מגוון כמעט אינסופי לסוגית המזון: מחסנים של אלפי מטרים באזורי התעשייה, בפאואר סנטרים, סופרמרקט בקניון המקומי, סופר או מינימרקט במרכז המסחרי וגם מכולת שכונתית.וזאת עוד לפני שדיברנו על הרכישה באינטרנט שאמנם מונה כיום אחוזים בודדים אך הולכת וצומחת בהתמדה.
סגמנטציה – פעם כולם ישבו וראו "דאלאס" בערוץ 1 בהמשך את דן שילון ודודו טופז בערוץ 2. תופעה זו יצרה את תופעת העדר. כולם קנו מיצובישי, מאזדה וכו' כולם הלכו לקנות במחסנים הגדולים. כיום גם עקב טכנולוגיה מוצרות תת קבוצות (כמו קבוצת הוואטסאפ של האמהות מהגן או הילדים בכיתה) אנשים צופיםערוצים שונים ובVOD בזמן שנוח להם ונוצר ריבוי "שבטים" (כמו שהם מכונים ע"י גורו השיווק סת' גודין) עם העדפות ובחירות ספציפיות
חוסר זמן – אחד המאפיינים של התקופה הוא עודף אינפורמציה ומחסור בזמן. אם פעם ההכנות לחג כלשהו נמשכו שבועות, כיום מדובר בימים בודדים. כולם עסוקים, כולם ממהרים.
התוצאה של כל הגורמים האלו הוא מצב של פיזור רחב יותר של הקניות. החגים אמנם יוצרים קדחת קניות אבל לעיתים קרובות זוהי "קדחת קניות אופטית" שבעצם מחלקת את הסל החודשי על פחות ימים בחודש ולא הגדלה משמעותית של הצריכה.
מה יכול לעשות בעל החנות הבודדת? הדבר הכי משמעותי הוא להפנים, להסתגל, להבין שזהו המצב. ולנסות למנף את היתרונות של עסק קטן ובינוני, זריזות, קבלת החלטות מהירה ושינויי כיוון מהירים.
-
הבנה טובה של הקהל, קהילה, שבט של הקונים שלך. ניתוח והבנה של מי הם בדיוק הקונים שלך (ולא, כל תושבי השכונה, זה לא ניתוח), מתי הם קונים והכי חשוב: למה הם בכל זאת בוחרים לקנות דווקא אצלך (תסמוך עליהם, זה לא בגלל שהם עוד לא שמעו על רמי לוי)
-
התאמה מדויקת של החנות להעדפות הלקוחות: המרווחים של היום מחייבים את בעל החנות להיות מאד מדוייק. ניתוח מדוייק של הסל של הלקוחות הטובים ניתוח של בחירות הקונים והתנועה שלהם בחנות ויצירת התאמה טובה ומדוייקת בין החנות לסל של הלקוחות נותנים יתרון יחסי. יש היום כלים זמינים לעשות זאת וגם רוב הקופות הממוחשבות (כשהן מופעלות נכון) יודעות לתמוך בכך.
-
הגדלת המגוון: כשאתה מבין את הלקוחות שלך וההעדפות שלהם אפשר להביא מוצרים מקבילים מספקים אחרים, שונים (ואולי על הדרך להגדיל גם את המרווח) זה גם יקשה לעשות השוואות מדוייקות בינך לבין הרשתות הגדולות וייתן לחנות ייחוד.
-
תקשורת ישירה: מועדון לקוחות כבר לא חייב להיות שמור רק לרשתות ענק. היום יש כלים וספקים שמאפשרים לבעל העסק לנהל תקשורת ישירה, לשווק ולפרסם בעלויות נמוכות לקהל מפולח. כל מה שצריך זה מחשב וחשיבה שיווקית.
כל הסעיפים עליהם דיברתי לא דורשים השקעה כספית גדולה. מצד שני הם דורשים מבעל החנות הממוצע הרחבה משמעותית בסט היכולות שלו.
אם בעבר ההצלחה של בעל עסק נמדדה בעיקר ביכולת לקנות במחיר טוב ולשווק במרווח סביר, כיום, בעידן של תחרות גדלה ומרווחים מצטמצמים זה הולך להיות קשה יותר ויותר ונדרשת הפעלה ושליטה ביותר כלים ועבודה עם הרבה יותר יועצים או מומחים ממגוון גדול של תחומים.
זה דורש למידה, מצד שני זה הופך את המשחק לפחות מונוטוני ושוחק ויותר מעניין.
אם בחרת להגיע עד כאן במאמר הזה כנראה שאתה בדרך לצמוח.
אני יודע שישנם בעלי חנויות פרטיות ורשתות קטנות שעדיין בוחרים לעמוד מאחורי הקופה או מאד קרוב אליה, העידן החדש יקשה מאד להישאר במקום הזה ועדיין לשרוד.
מה שבטוח שתקופת החגים מספקת לבעל העסק שעובד קשה כל השנה לפחות כמה ימים טובים של חופש. אז אם כבר חגים, מאחל לכולם ליהנות מהחופש עם האנשים שקרובים אליכם.
חג שמח,
