השתתפתי השבוע בכנס הקמעונאות השנתי. היה מעניין. הכנס פונה בעיקר לחברות גדולות ורשתות והיה מעניין לראות את תחומי העניין, הנושאים והבעיות שעולות במקומות אלו.
הידע הקמעונאי שהוצג נותח ברמות גבוהות, ע"י מיטב החברות. עם זאת מפתיע (או שלא) לראות כי למרות כל שפע המידע והניתוח הסטטיסטי, בסופו של דבר חלק גדול מהחברות מתמודדות עם הבעיות שמטרידות כל בעל חנות ויזם רגיל.
היתרון של חברות גדולות הוא שיש להן גב חזק לנסות אסטרטגיות חדשות, החיסרון הוא שהן מתמודדות בשוק בו משלמים על טעויות מהר וביוקר.
אחד הדברים המרתקים היה לראות את ההתייחסות לתחרות. בפוסט הקודם, העליתי את הטענה שאיני מאמין בתחרות בין עסקים קטנים או אם לדייק יותר, לאור חלק מהתגובות ה"זועמות", אני סבור שבעלי עסקים קטנים מתמקדים בנושא ומקדישים לו תשומת לב גדולה מדיי.
על מקרר החלב, או על מדף החטיפים המלוחים בסופרמרקט או ההיפרמרקט המצב שונה מאד.
שם מדובר על אסטרטגית נתח שוק (Market Share) כשהמשמעות המיידית היא שאם מכרתי מוצר, נגיד יוגורט בטעם תות, כנראה המתחרה שלי כבר לא ימכור את אותו יוגורט לאותו לקוח באותה קניה. שברגע שנכנס מתמודד חדש, כנראה שהוא הולך לרצות לקחת לעצמו חלק מהעוגה.
מה שיקרה בוודאות הוא שכל המתמודדים בתחום יוציאו עכשיו הרבה כסף על פרסום, מבצעים, הנחות, קידום מכירות וכו' בכלל לא בטוח זה שהם ירוויחו יותר, ליהפך, קרוב לודאי שהרווחיות תישחק.
זהו יופי של סיפור גם לתקשורת. מלחמות יוקדות ומאבקי שליטה של חברות ומנכלי"ם מייצרים בדיוק את החומר שמוכר עיתונים ומעלה את הרייטינג. בעלי עסקים קטנים, כמו כולנו, קוראים עיתונים וחושבים לעצמם "זה בדיוק מה שקורה אצלי, רק בקטן"
החדשות הטובות הן ש"אז זהו, שלא" אם יש לי לדוגמה חנות הלבשה, האם העובדה כי נפתחת לידי עוד חנות הלבשה מאיימת עליי? לגמרי לא בטוח, אפשר להיזכר בדוגמה של רחוב נווה שאנן, כדוגמה מוצלחת ליצירת מתחם מתמחה, שמושך יותר לקוחות מרדיוס גדול יותר, כך שבסופו של דבר כל מי שיעבוד היטב ירוויח יותר. אפשר לחשוב גם על מתחמי בילוי ופנאי, אזור בארים או סתם קניון מתמחה בהלבשה.
כל חנות נוספת מאותו תחום, שנפתחת ברחוב או במרכז מסחרי יוצרת תחרות, אך גם מגדילה את האטרקטיביות של כל המתחם כיעד קנייה בעיני לקוחות פוטנציאליים.
אפילו בתחום סגור כמו מזון, בו הביקוש קבוע וקשיח, ראיתי דוגמאות מוצלחות.
מכולת, הממוקמת מול סניף של סופרמרקט גדול, לה ייעצתי בזמנו, סיפור שסופו ידוע מראש, כביכול, השכילה להרחיב את התמהיל של המוצרים, להביא מוצרי פרימיום וגורמה, לתת שרות אישי מהיר וללא תור ארוך ולהציע שרות משלוחים וכך יצרה ללקוחות שלה, שעדיין רוכשים חלק מהמוצרים בסופר, פתרון נוסף לקניות היום יום. המכולת בהחלט אינה הפתרון הזול ביותר, אבל המחיר הוא בסך הכל גורם אחד, כפי שמעידות התוצאות של אותו עסק.
בשפת השיווק המקצועית, המכולת השכילה לבנות USP-Unique selling proposition או בתרגום לעברית "הצעת מכר ייחודית" שבידלה אותה מהסופר ונתנה מענה טוב ללקוחות שלה.
האם כעסק אתה יודע להגדיר בברור מה ה-USP שלך?
